Google geçtiğimiz yıl, mobil uygulamaya sahip işletmelerin uzun zamandır beklediği bir kampanya modeli olan ‘App Campaigns for Engagement’ı tanıtmıştı. Türkçe’ye ‘Etkileşime Yönelik Uygulama Kampanyaları’ olarak çevirdikleri bu kampanya modeliyle birlikte markalar, uygulama kampanyaları yani eski adıyla UAC’lerle uygulamalarını indirtmiş oldukları kullanıcıları tekrardan hedefleme şansını yakaladılar. Yeniden etkileşim kampanyalarının aracılığıyla uygulamayı indirmiş kullanıcıları birer sadık ve aktif kullanıcı haline dönüştürmek, müşteri kayıp oranını azaltmak ve elde tutulan kullanıcılarla uzun vadede satışları artırmak kolaylaştı.
Kampanya kurulumu öncesi ve kurulum esnasında izlenmesi gereken bazı temel adımları aşağıda sıraladık:
Hesap Kurulumu
Kampanyanın en etkin şekilde çalışması için yalnızca etkileşim kampanyalarının yer alacağı yeni bir Google Ads hesabı oluşturmak gerekiyor. Hali hazırda uygulama indirme kampanyaları için aktif bir hesabınız olsa bile yeni bir hesap oluşturmanız Google uzmanları tarafından sıkça öneriliyor.
Whitelisting
Günümüz itibariyle hesaplarda direkt olarak etkileşime yönelik uygulama kampanya modelini oluşturamıyoruz. Öncelikle Google hesap yöneticinizden yalnızca etkileşim kampanyası için açtığınız bu yeni hesabın whitelist edilmesini talep etmeniz gerekiyor.
Google Ads – App Analytics Bağlantısı
Etkileşimi artırılmak istenen mobil uygulamanın hem günlük hem de aylık aktif kullanıcı sayılarını artırmak için mevcut kullanıcıları tekrardan hedefleyebilmek ve uygulama içinde belirlenen spesifik bir eylemi gerçekleştirmelerini sağlamak gerekiyor. Bunun için de öncelikle uygulamadaki eventlerin doğru kurulu olması ve bir mobil uygulama ölçümleme aracıyla Google ads bağlantısının yapılması öncelikli adım.
Bu kampanya modeli ilk çıktığı zaman ön koşul olarak Google Ads-Adjust bağlantısının kurulu olması isteniyordu. Şu an ise Firebase ve Appsflyer gibi diğer analytics araçlarının bağlantısının yapılmış olması da yeterli oluyor. Kampanyası yapılacak mobil uygulamada bu araçlardan birinin kodunun mevcut olması, o uygulama için gerekli olan tüm event kurulumlarının doğru yapılmış olması gerekiyor.
Event Aktarımı
Bağlantı kurulumu sağlandıktan sonra, kurulu olan tüm eventlerin Google Ads’e aktarımı sağlanmalı. Bu şekilde sadece optimizasyon için kullanacağınız event haricinde de kampanyanın raporlamasını yaparken kampanyanın getirdiği diğer event kazanımları da görülebilir.
Kampanya Kurulumu
Whitelisting süreci tamamlandıktan sonra sıradan yeni bir kampanya oluşturur gibi + işaretine basıp aşağıdaki adımların izlenmesi gerekiyor.
Teklif ve Bütçe
Kampanyanın optimum şekilde çalışması için seyrek gerçekleşmeyen bir event’in seçilmesini tavsiye ediyoruz. Örneğin bir e-ticaret uygulamasından söz ediyorsak, haftada 10 satış gerçekleşen bir uygulama için purchase event’ini kullanmaktansa add to cart event’ine göre kampanyayı çalıştırmak doğru olacaktır. Burada haftalık minimum 200 kere gerçekleşen bir event tercih edilebilir, kampanyada dönüşüm hacmi ne kadar fazla olursa, kampanya öğrenme sürecini daha kısa zamanda ve daha doğru şekilde tamamlayacaktır.
tCPA’e karar verirken yüzde yüz doğru bir gösterge olmasa da hesap geçmişinden standart mobil uygulama kampanyasındaki event’lerin maliyetleri kıstas alınabilir. Yeni bir kampanya olduğu ve dönüşüm oranları düşük olabileceği için rekabette de geri kalmamak adına tCPA’i yükseltmek ve kampanyanın daha fazla rekabete girmesini sağlamak kampanyanın daha iyi öğrenmesini sağlayacaktır. Bununla birlikte Google kampanaya verilecek günlük bütçenin tCPA’in minimum 50 katı olmasını öneriyor. Session gibi daha basit event’ler için bu uygulamayı takip edebilirsiniz, purchase gibi daha az sayıda olan ve dönüşüm oranı düşük event’ler içinse tCPA’in minimum 20 katı bütçe verebilirsiniz.
Hedef Kitle
Bir sonraki adımda kampanya için uygun hedef kitle seçimi yapılmalı. Bunun için Google Ads’in panelinde oluşturacağınız event bazlı, hali hazırdaki app kullanıcı listeleri hedeflenebileceği gibi, bağlantının yapıldığı analytics listelerindeki kitleler de kullanılabilir. Buradaki en kritik nokta kitle segmentasyonunun doğru bir şekilde yapılması ve seçilen kitlelerin genel mobil uygulama etkileşimini artırma stratejisiyle paralel olmasıdır.
Event bazlı kitlelerin kurulacak kampanyaya mutlaka eklenmesini öneririz, bununla birlikte statik audience listelerini de event bazlı kitleleri desteklemek amacıyla kampanyaya ekleyebilirsiniz. Google, etkileşim kampanyalarının optimum seviyede çalışması için hedeflenecek kitlenin en az 250K device id’den oluşması gerektiğini söylüyor. Bu sebeple var olan kitleyi çok daraltmadan ilerlemek gerekiyor. İlgi alanı hedeflemesi olmadan yalnızca app’te spesifik aksiyonları alan ya da direkt olarak device id’leri yükleyerek farklı kombinasyonlarda hedef kitleler oluşturulabilir.
-First open event’ini gerçekleştirmemiş, uygulamayı indirmiş ancak henüz açmamış kullanıcılar funnel’ın daha üst basamaklarında konumlandırılarak hedeflenebilir.
-Uygulamayı açmış ancak belirlediğiniz gün sayısına göre aktif olmamış kullanıcılar hedeflenebilir. Burada mevcut uygulama kullanıcılarını tekrardan uygulamaya getirebilmek ve aktif kullanım oranını artırmak amaçlanır.
-Uygulamayı açmış, alışveriş tamamlama/form doldurma gibi belirli bir dönüşümü sağlamış ancak belirlenen gün sayısı kadar aktif olmamış kullanıcılar hedeflenebilir. Buradaki kullanıcı kitlesi ilk ikisine göre daha değerli bir kitledir ve tekrar uygulamayı kullanmaları ve dönüşüm sağlamaları amaçlanır.
-Uygulamayı kullanan ve yakın zamanda sepete ekleme ya da ürün bakma gibi spesifik bir eylemi gerçekleştirmiş olan kullanıcılar funnel’ın son basamağı olarak hedeflenebilir. Dönüşüme en yakın olan bu hedef kitle en değerli kitle olarak belirlenir. Yakın zamanda dönüşüm sağlamış kullanıcıların bu kitleden hariç tutulmasını öneririz.
Kreatifler
Google’ın standart uygulama kampanyalarında olduğu gibi uygulama etkileşim kampanyalarında da assetler iyi bir performans için en kritik nokta olarak kabul ediliyor. Google, kampanyaya maksimum sayıda asset koymamızı öneriyor, bu şekilde kampanya en iyi performans gösteren görsel/video/metinleri ön plana çıkaracak şekilde çalışacaktır. Uygulama etkileşim asset’lerinde en önemli şey kullanıcıyı uygulamayı kullandırmaya yönlendiren harekete geçirici butonların görsel/videolarda net bir şekilde yer alıyor olması lazım. Metinlere ek olarak imajlara da “Hemen Uygulamayı Kullanın” gibi butonlar ekleyebilirsiniz.
Asset olarak sisteme maksimum 20 adet görsel, 20 adet video ve 5 başlık 5 açıklama satırı olmak üzere toplamda 10 adet reklam metni yazabiliyoruz. Reklam metinlerinde başlıklarda 30 karakter sınırı bulunurken, açıklamalar için 90 karakter sınırı var. Google kullancağınız reklam metinlerinin bu sınırlar dahilinde olabildiğince uzun olmasını öneriyor.
Görsel olarak yüklenecek dosyaların her birinin 5MB’den küçük olması gerekiyor. 320×50, 320×480, 480×320, 300×250, 1200×628 desteklenen boyutlar olarak listeleniyor.
Kampanyada kullanılacak video Youtube’a yüklenmeli, ya da Youtube’daki mevcut videolardan ilerlenilebilir. Direkt olarak URL kullanılabiliyor. Uzunluk olarak farklı versiyonları aynı anda denemenizi öneririz. Minimum 10 saniyelik video olmak üzere 20 saniyelik, 30 saniyelik varyasyonlarla ilerleyebilirsiniz. Google videolarda boyut olarak hem lanscape hem de portreyi destekliyor. Oluşturulan kampanyanın assetleri en iyi şekilde test edip öğrenimini artırabilmesi için tüm bu varyasyonların kampanyaya yüklenmesini kesinlikle tavsiye ediyoruz. Sonrasında yapılacak olan yeni iletişim çalışmalarını da görsel performans raporunun çıktılarına göre revize edebilirsiniz.
Değerlendirme ve Optimizasyon
Kampanyanın performans değerlendirmesini yapmak için dönüşüm aralığını göz önüne alarak bir süre beklenmesini öneriyoruz. Başlangıç kurulumundan sonra kampanyada yeni bir değişiklik yapmadan önce kampanyaya yeterli öğrenim süresi tanınmalı ve dönüşüm aralığı süresinin en az %50’si geride kalmadan kampanyada kritik bir değişiklik yapılmamasını öneriyoruz. Standart uygulama indirme kampanyasına göre daha sonuç odaklı bir kampanya modeli olduğu için CPA’lerin daha yüksek gerçekleşmesi şaşırtıcı olmayacaktır. Kampanya, verdiğiniz hedef CPA’e yakın gerçekleştikten sonra kademeli olarak verdiğiniz teklifi düşürebilirsiniz.
Yararlanılan kaynaklar:
https://www.adjust.com/blog/getting-started-with-app-campaigns-for-engagement-in-google-ads/
https://www.appsflyer.com/resources/others/getting-started-with-google-ads-for-engagement/
