Kurgulanmış Ölçümleme Stratejisini Anlama

Geçtiğimiz Eylül ayında İngiltere’de gerçekleştirilen Measurecamp etkinliği kapsamında yapılan oturumlardan bir tanesinde Simo Ahava ve Matteo Zambon tarafından geliştirilen Project Andromeda, etiket yönetimini kolaylaştıran, veri katmanı hazırlama sürecini büyük bir ölçüde kısaltan ve yeni müşteri kazanım süreçlerinde ölçümleme stratejisinin incelenmesine fayda sağlayacak yeni bir araç olarak tanıtıldı.

Yeni müşteri kazanım sürecinin başlangıcında var olan yapıyı inceleme, kurgulanmış ölçümleme stratejisini anlama ve buna yönelik yeni ve daha kapsamlı bir yapı geliştirebilmek için bir aylık bir deneme sürümü ile casus aracına kolay erişim imkanı sunuyor. Veri katmanı aracı,ölçümleme protokolü aracı,casusluk aracı ve chrome eklentisi ile günlük hayatta ölçümleme operasyonlarını kolaylaştıran çözümler sunuyor.

Data Layer (Veri Katmanı) Aracı

Veri katmanı, Google Etiket yöneticine iletmek istenilen tüm bilgileri içeren bir nesnedir. Ölçümleme stratejisi kapsamında profesyonel anlamda danışmanlık alan bir çok e-ticaret sitesi için ise tanımlanan olaylar ve değişkenler veri katmanı üzerinden Google Tag Manager’a aktarılabilinir. Değişkenler bu sayede farklı kullanıcı adımlarında takip edilebilir. Google Tag Manager’ın tanıdığı veri katmanı ‘dataLayer’ iken, Adobe için ‘DigitalData’ isimlendirmesi kullanılıyor.

Ölçümleme stratejisi kapsamında belirlenen KPI’lar ile site üzerinde takip edilmesi gereken ürün/hizmet/içerik etkileşimleri belirlenerek, analiz için faydalı olabilecek değişken bilgileri saptanarak bir ölçümleme planı çıkarılır. Veri katmanı dökümantasyonu, ölçümleme stratejisinin tanımlanmasından sonra gelen ilk adımdır.

Project Andromeda, dataLayer dökümantasyon hazırlık süresini kısaltacak bir seçenek sunuyor. Örnek bir dataLayer yapısını bu araç aracılığıyla bir şablon haline çözümleyebilir,değer alanında yer alan değişkenleri kolaylıkla yenileri ile değiştirerek dinamik bir dataLayer şablonu elde edebiliyoruz. E-ticaret sitelerinde Google’ın ‘Developers Guide’ içerisinde paylaştığı örnekler dataLayer.push komutu ile beraber console alanına eklendiğinde, çözümleme aracı kullanılarak iç içe geçmiş şablon halinde görüntülenebilir.

dataLayer oluşturma alanında nesne yaratılabilir,yada hali hazırda var olan bir dataLayer yapısı bu alana aktarılarak farklı objeler ve değişkenler eklenebilir. Adım adım özelleştirilmiş bir veri katmanı yaratmakta mümkün.

Oluşturulan şablonları isimlendirilerek, tek bir alanda kolay erişilebilir bir şekilde saklanabilir. Kod parçasını hazırladıktan sonra yazım parametreleri ve çıktılarını test etme ihtiyacını ortadan kaldırıyor.

GTM İpucu

Custom HTML yardımı ile dataLayer yapısı kurgulanan bir e-ticaret sitesi düşünelim. Site içerisinde aynı adımda çalışması muhtemel Analytics ve Facebook Pixel Event kurgusu benzer ürün/hizmet bilgilerini iki farklı panele aktaracak. Sepete ekleme butonu ile beraber çalışan datalayer.push komutu, saklanması gereken ürün bilgilerinin ilgili kullanıcı aksiyonunda veri katmanında saklanmasını sağlar. Veri katmanındaki isimlendirmeleri ile GTM container’ı içerisinde tanımlanabilir hale gelir. Tanımlanan değişkenler, Enhanced E-commerce yapısı kapsamında kurgulanan etiket yapısı tarafından Analytic paneline aktarılarak, işlenebilir ve görünür hale gelir.Sepete ekleme adımında,dataLayer içerisinde Google Tag Manager’ın tanıdığı add aksiyonu ile beraberinde sepete eklenen ürün bilgilerini içeren bir products array bulunmaktadır.Benzer bilgileri Facebook paneli farklı bir array isimlendirmesi ile tanımaktadır.Dolayısı ile contents isimli bu array, yine aynı custom HTML etiket içerisinde gönderilebilir.

Ölçümleme Protokolü Aracı

Google Analytics sunucusuna bir HTTP isteği yapmak için, HTTP isteğinin ölçüm protokolüne göre biçimlendirilmesi gerekir. Bu biçimlendirilmiş isteğe, ölçümleme protokolü denir.

Analytics hesap erişimleri alınmış olan mail adresi ile eşleme ve izin verme adımlarını atladıktan sonra, sorgu isteği yapılacak olan analytics sunucusu özelinde parametre değerlerini yerleştirdikten sonra, ilgili analytics Mülkü kolaylıkla seçilebilir.

Kullanıcının tarayıcı bilgisi,coğrafi lokasyonu,host name ve benzeri bilgiler ölçümleme protokolü kapsamında belirli kısaltmalar zincir gibi peş peşe eklenerek, analytics sunucusuna gönderilecek hit’e özel olan sorgu istekleridir.Sorgu analytics’e gönderildiğinde real-time raporlarda kolaylıkla test edilebilir.

Google Tag Assistant yardımı ile sayfada çalışan sayfa görüntüleme sorgusu detaylarına inildiğinde sorgu isteği URL’ini alıp Project Andromeda Ölçümleme Protokolü Aracında yer alan ‘Payload’ alanına yapıştırıp, ölçümleme protokolüne bağlı kalarak çözümleme yapılır. Sorgu bazlı her parametreye karşılık olarak tutulan değişken değerlerini otomatik olarak ayrıştırmaya yardımcı olur.

Aynı zamanda hit’e ait olan URL’i ayrıştırarak, gönderilen sayfa görüntüleme ile ilgili bilgileri kolayca ayırabilirsiniz.

Casusluk Aracı

Casus aracı ile sitede kurgulanmış olan etiket yönetim stratejisini görüntüleme,kapsayıcı içerisindeki tüm etiket,tetikleyici ve değişkenleri görüntüleme,indirme imkanı veriyor. Kapsayıcıda bulunan tüm ölçümleme detayları; sağlayıcı çeşidine(Criteo,Facebook,Google Analytics,Google Ads,etc.), etiket tipi, tetikleyici tipi ve değişken çeşidine göre gruplanarak raporlanır. Kapsayıcı içerisindeki tüm tanımlı etiketler çeşit,isimlendirme ve – içeriğinde varsa- kod bilgisi ile listelenir.

Casusluk aracı sayesinde site içerisinde bulunan etiket yönetim kapsamını gerek liste gerek .json formatında indirebilir ve Google Etiket Yöneticisinde içe aktarım(GTM>Yönetici>Kapsayıcı> Kapsayıcı İçe Aktar) yapıldıktan sonra var olan ölçümleme kurgusu detaylı bir biçimde incelenebilir.Site üzerinde birden fazla kapsayıcı bulunuyorsa, ayrı ayrı inceleme imkanı veriyor. Yeni bir müşteriyi kazanmak için var olan ölçümleme stratejisi hakkında bilgi edinmekten daha fazlasını yaparak neredeyse içerisinde yer alan cHTML etiketlerin kod içeriklerine kadar görüntülenebiliyor.

Google Chrome Eklentisi

Google Chrome eklentisi ile browser üzerinden, sitedeki etiket yönetimi yapılan kapsayıcı kimliği,kapsayıcı sayısı,kapsayıcı doluluk oranı gibi bilgilere kolaylıkla ulaşılmasını sağlıyor. dataLayer inceleme seçeneği ile,sayfa yüklenmeye başladığı anda gelmeye başlayan tüm hit’ler ve detayları görüntülenebiliyor.Örneğin, e-ticaret sitelerinde gelen event bilgileri ile değişkenleri kontrol etmek ve eksik/hatalı yapı tespiti için kullanılabilir.

Casusluk aracının diğer bir kısa yolu da yine eklenti üzerinde buluyor. Bu araca tıklandığında, tarayıcıda açık olan sitenin ilgili kapsayıcısı ile ilgili analize ulaşılıyor.