Smart Bidding Rehberi: Google Ads ve Machine Learning

0 Shares
0
0
0

Google, son yıllarda reklam platformuna birçok makine öğrenimi (machine learning) özelliği uyguladı. Google Ads’de kampanya oluşturabilir ve kontrolün büyük bir bölümünü Google’ın makine öğrenimine bırakabilirsiniz. Google’ın makine öğrenimi özelliğini getirdiği Smart Bidding ile daha az maliyetle, hedeflediğiniz dönüşüme Google’ın geniş kullanıcı verisi ile ulaşmanız mümkün.

Smart Bidding Nedir?

Smart Bidding, Google Ads’de dönüşümleri en üst düzeye çıkarmak için makine öğrenimi kullanan bir dizi otomatik teklif stratejisidir. Google, dönüşüm olasılığını tahmin etmek için geçmiş arama davranışına ve bağlamsal verilere bakar ve bir dönüşüm daha olası göründüğünde tekliflerinizi artırır.

smart-bidding-nedir

Bu bağlamsal veriler; her sorguya bağlı olarak yer, günün saati, kullanıcı cihazları, reklamınızın geçmiş performansı ve diğer birçok faktörü içerebilir.

Smart Bidding ve Makine Öğrenimi (Machine Learning)

Her Google arama kullanıcısı birkaç tanımlayıcı özellik veya “sinyal” taşır. Bunlar aşağıdakileri içerir:

  • Cihaz
  • Yer
  • Cinsiyet
  • Yaş
  • Gelir düzeyi
  • Günün zamanı
  • Haftanın günü

Google, reklamverenlere bu sinyallerin herhangi biri veya bazı durumlarda iki veya daha fazlasından oluşan bir kombinasyonun performansını Google Ads panelinde gösterir. Deneyimli dijital pazarlamacılar, performansı, normalden önemli ölçüde farklı olan sinyaller için teklif değiştiricileri (bid modifiers) uygulamanın akıllıca olduğunu bilir. Bununla birlikte, kimsenin ortaya çıkabilecek her sinyal varyasyonunu ve kombinasyonunu mükemmel bir şekilde yönetemeyeceği de ortadadır.

Google Ads veri segmentlerinde tarayıcı ve işletim sistemi, önceki web sitesi etkileşimleri, ürün özellikleri ve diğerleri dahil olmak üzere çeşitli sinyaller tamamen görünmezdir (Hidden Signals). Ayrıca, veriler analiz edilebilir olsa bile, şu anda teklifleri gizli sinyallere göre manuel olarak değiştirmenin bir yolu yoktur.

smart-bidding-sinyaller

Google Ads’in makine öğrenimi, her aramada ve her tıklamada, görünür ve gizli her sinyali izler ve analiz eder. Makine öğrenimi, demografi, cihaz kullanımı ve ifade edilen veya çıkarılmış ilgi ve tercihlerdeki farklılıklardan kaynaklanan kullanıcı davranışındaki önemli farklılıkları seçebilir. Bu sinyallere daha sonra geçmiş tıklama ve dönüşüm oranları gibi performans verileriyle çapraz referans verilir ve teklifler, seçtiğiniz hedefi karşılamak için artırılır veya azaltılır.

Makine öğrenimi, son derece dinamik ve veri odaklı bir yaklaşımdır, bu nedenle Google reklam stratejilerinde önemli bir araçtır.

Smart Bidding Avantajları

Daha Fazla Sinyale Erişim

Makine öğrenimi algoritmaları 70.000.000 sinyale kadar analiz yapabilir ve bu nedenle Smart Bidding kullanan reklamverenlerin hedef kitleleri hakkında çok daha geniş bir yelpazedeki bilgilere erişimleri olur. Daha fazla sinyale erişim, reklamverenin hedef müşteri hakkında daha fazla bilgiye sahip olduğu anlamına gelir. Bu nedenle, Akıllı Teklif kullanan reklamverenlerin teklifleri doğru şekilde uyarlamasına, daha alakalı reklamlar sağlamasına ve reklam harcamalarını doğru alanlara ayırmasına olanak tanır.

smart-bidding-sinyaller-2

İnsan Hatası Olasılığının Azalması

Smart Bidding insan kaynaklı hataların önüne geçmez, fakat bu olasılığı minimize eder. Örneğin; bir cihazda teklif ayarlaması değişikliği yapmak istediğimizde, değişikliğin sadece +5 olması gerektiğinde yanlış hesaplamayla veya yazım hatasıyla +50 yapılabilir, bu nedenle amaçladığınızdan daha fazla harcama yapabilirsiniz. Aşağı çekilmesi gereken tek bir anahtar kelime teklifini kaçırabilirsiniz ve teklifi düşürmeniz gerekse bile harcama yapmaya devam eder. Daha da kötüsü, teklif yönetimi yaparken filtrelerinizi karıştırabilir ve sonuçta tamamen yanlış teklifleri artırabilir ve azaltabilirsiniz. Başınıza gelmeyeceğini düşündüğünüz bir hata insan kaynaklı meydana gelebilir ve kampanyanızı önemli ölçüde etkileyebilir. Smart Bidding ile bu hataların gerçekleşme olasılığını minimum seviyeye çekmiş olursunuz.

Gerçek Zamanlı Teklif (Real-Time Bidding)

Smart Bidding ve Manuel Bidding arasında önemli bir fark, Smart Bidding’in otomatik, gerçek zamanlı teklif vermesidir.

Manuel Teklif verme, insan sezgisini içerir. Tekliflerinizi, halihazırda gerçekleşmiş olan durumlara göre yönetmek, geçmiş performansa göre teklif artışları veya düşüşleri yapmak ve otomatik çözümlere bağımlı olmamak anlamına gelir. Bu sadece hatalara büyük yer açmakla kalmaz, manuel teklif verme son derece zaman alıcı olabilir.

Smart Bidding, en uygun teklifleri otomatik olarak seçmek için makine öğrenimini kullanır. Reklamverenlere, tekliflerinin en yüksek dönüşümleri elde etmek için tam olarak optimize edilmesini sağlamak için otomatik, gerçek zamanlı bir yol sunar. Reklamverenler artık her bir teklifi manuel olarak ayarlamak yerine, makineye hangi metriklerin en önemli olduğunu söyleyebilir ve Smart Bidding, açık artırmaya girerken her bir reklamın bunu gerçekleştirmek için en iyi şekilde optimize edilmesini sağlar.

real-time-bidding-gerçek-zamanlı-teklif

Sürekli Öğrenim ve Geliştirme

Smart Bidding sürekli makine öğrenimi sayesinde performansı zaman geçtikçe geliştirir. Sürekli makine öğrenimi yalnızca reklamların performansını artırmakla kalmaz, aynı zamanda hesap yöneticileri için diğer optimizasyon ve daha derin hesap yönetimi için zaman yaratır. Mükemmel bir reklam oluşturmaya çalışırken manuel teklif vermek için zaman harcamak yerine, hesap yöneticilerine stratejiye odaklanmak ve hesabın diğer alanlarına değer katmak için daha fazla zaman bırakır.

smart-bidding-learning

Smart Bidding Dezavantajları

Şeffaflık Eksikliği

Google, her arama sorgusunda benzersiz bir teklif verirken, bir reklamverenin herhangi bir anahtar kelimenin veya tek bir açık artırmanın tüm teklif geçmişine erişimi yoktur. Anahtar kelime düzeyindeki CPC(Cost per Click)’ler, her bir arama sorgusu için tekliflerin aynı anahtar kelime için bile inanılmaz geniş kapsamlı olabileceği göz önüne alındığında açık artırma dinamiklerini yansıtmaz. Dolayısıyla, belirli bir anahtar kelimenin CPC’si, tüm benzersiz teklif açık artırmalarının ortalaması olarak çalışır. Bildiğimiz tek bilgi ise bu ortalama CPC’dir.

Veri Optimizasyonu Sınırlamaları

Smart Bidding, Google pikseli tarafından izlenen dönüşüm verilerine dayanır. Bu, kullanıcının teklif optimizasyonuna yabancı veya içeriksel verileri dahil edemediği anlamına gelir. Manuel veya satıcı teklif stratejileri, ürün envanteri gibi verilerde veya hava durumu gibi bağlamsal verilerde katman oluşturabilir. Birçok işletme için performans dış etkilerle yakından ilişkilidir ve mümkün olan her yerde bu verilerden yararlanmakta fayda vardır.

Yetersiz Veri Hacmi

Genellikle Google’ın performansa güvenmek için minimum bir dönüşüm hacmi eşiğine ihtiyaç duyması nedeniyle, Smart Bidding her stratejiye uygun olmayabilir. Düşük bütçeli kampanyalarda dönüşümün az olacağını düşünürsek. Bu tür kampanyaların makine öğrenimi, veri yetersizliğinden yavaş gerçekleşir. Bütçenin büyük bir bölümü bu öğrenimin gerçekleşmesi için harcanmış olur.

Google hesabınızın Smart Bidding stratejisine hazır olması, stratejinin başarıya ulaşması için oldukça önemli. Yapacağınız temel değişiklikler ile hesabınızı veya kampanyanızı Smart Bidding stratejinize uygun hale getirebilirsiniz.

Farklı Hedefler İçin Farklı Kampanyalar

Kampanyalarınızı hedeflere göre yapılandırarak, hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olması için her bir kampanyayı doğru teklif stratejisiyle kolayca hizalayabilirsiniz. Marka bilinirliğini artırmak amacıyla branding kampanyası yapacaksanız, ona göre bir teklif seçebilirsiniz. Jenerik kelimelerde dönüşüm elde etmek istiyorsanız farklı kampanya kurarak, bu stratejiye özel teklif seçebilirsiniz. Bir kampanya içinde farklı hedeflerin olması günün sonunda istediğiniz KPI’lara ulaşmanızın önünde engeldir.

Kampanyalarda Olması Gereken Veri Miktarı

Öncelikle, hesabınız için dönüşüm izleme (Conversion Tracking) ayarlanmamış ise Smart Bidding stratejisine başlamadan önce, makinenin öğrenmesi ve optimize etmesi gereken şeyleri optimize edebilmesi için mutlaka Conversion Tracking kurulumu yapın. Dönüşüm izlemeyi ayarlayamıyorsanız, dönüşümlerin ve/veya gelirin önkoşul olmadığı Maximize Clicks ve Maximize Impression Share stratejilerini kullanın.

Performansa dayalı Smart Bidding stratejilerini test ederken, daha fazla dönüşüm verisi daha güvenli ve daha hızlı sonuç anlamına gelir. Yalnızca belirli kampanyaları başlatmak için test ediyorsanız, rahatça deneme yapabileceğiniz en yüksek hacme ve bütçeye sahip kampanyayı seçin. Target CPA ve Target ROAS gibi belirli teklif stratejileri için de dönüşüm minimumları vardır, bu nedenle algoritma verimlilik hedeflerinize ulaşmak ve ilk öğrenme süresini azaltmak için teklif kararlarını kendi verebilir.

Örneğin, Target ROAS stratejisindeki gelirin daha fazla dikkate alınması nedeniyle Google, son 30 gün içinde en az 30 dönüşüm önermektedir. Dönüşüm hacminin hem CPA varyansını hem de öğrenme zaman aralığının süresini nasıl etkileyebileceğini görmek için aşağıdaki Google grafiğine bakın:

smart-bidding-veri-miktarı
smart-bidding-veri-miktarı-2

Akıllı teklif verme stratejilerine beslenen veriler hakkında düşünürken, uzmanlar Arama Ağı’nda gerçekleşen tüm temas noktalarına kredi atamak için Non-Last Click Attribution kullanmalı ve mümkünse Data-Driven Attribution kullanmalıdır.

Smart Bidding ve Bütçe

Smart Bidding, kampanyalar bütçeyle sınırlı olmadığında en iyi performansı gösterir. Sınırlı bütçeler, reklamların gün boyunca daha iyi performans olabileceği durumlarda gösterilmesini engelleyebilir ve makinenin öğrenmesi ve optimize etmesi gereken veri miktarını kısıtlayabilir. Test etmek istediğiniz kampanya bütçeyle sınırlıysa, düşük performanslı kampanyalarda bütçeyi kısıp, test etmek istediğiniz kampanyanın bütçesini %20-30 arttırabilir ve makine öğreniminden daha sağlıklı faydalanabilirsiniz.

Uzmanlar, akıllı teklif verme başladığında, bütçelerde veya hedeflemede yapılan güncellemeler öğrenme aşamasını etkileyeceğinden ve performans dalgalanmasına neden olabileceğinden kampanyalarda yaptıkları değişiklik sayısını sınırlamalıdır.

Smart Bidding Stratejileri

Google Smart Bidding söz konusu olduğunda, hedeflerinizin ne olduğuna bağlı olarak kullanabileceğiniz birkaç farklı strateji vardır.

smart-bidding-stratejileri

eCPC

eCPC, aynı CPA’da daha fazla dönüşüm elde etmek için manuel tekliflerinizi otomatik olarak ayarlayan akıllı bir teklif verme stratejisidir. Tüm günlük bütçenizi harcarken en yüksek dönüşüm değerini (alışveriş sepeti değeri veya dönüşüm işlemlerinize uyguladığınız bir değer) optimize etmeyi amaçlar.

eCPC ile dönüşüm değeri için optimize et seçeneği, Smart Bidding stratejilerinin basitleştirilmiş bir sürümüdür. Günlük bütçenizi harcamak gibi bir amacı yoktur ve Smart Bidding seçeneğiyle reklam harcamalarından bir hedef getirisi belirleyemezsiniz. Bu seçeneği belirlediğinizde, daha yüksek dönüşüm değerine yol açma olasılığı daha yüksek olduğu düşünülen tıklamalar için maksimum CPC teklifleriniz yükseltilir.

Değişen fiyatlarla ürün veya hizmetleriniz varsa, hedef olarak dönüşüm değeri (conversion value), dönüşüme (conversion) göre daha uygun olacaktır. Dönüşüm değeri optimizasyonuna geçerseniz, metrikleriniz ve ROAS’ınız üzerindeki etkiyi veya maliyet verileriniz varsa ROI’yi yakından takip edebilirsiniz.

eCPC, çok sayıda metin reklam üreten büyük alışveriş sitelerinin feed’leri ve sorguları gibi daha büyük kampanyalarla iyi çalışır. Ancak, reklam harcamanız artabileceğinden bütçenize dikkat etmelisiniz. Ayrıca, mobil teklif değiştiricileri (bid modifiers) manuel olarak ayarlamanız gerekmektedir.

Maximize Clicks

Maximize Clicks, reklamlarınızın aldığı tıklama sayısını artırmak için kampanyalar içinde kullanılabilecek akıllı bir teklif verme stratejisidir. 

Temel amaç, satışları teşvik etmek yerine bir web sitesini ziyaret sayısını artırmaktır.

ROAS’a odaklanmamakla birlikte, sınırlı bütçelerle kısıtlanmış kampanyaları test etmenize olanak tanır. Bu genellikle yüksek CPC’lerin performansı etkilediği kampanyalar için yararlı olabilecek daha düşük bir CPC ile sonuçlanır. Kullanıcıları web sitenize daha düşük bir maliyetle yönlendirmenize olanak tanır.

maximize-clicks-smart-bidding

Reklamverenler, Google günlük bütçeyi harcarken CPC’leri düşük tutmaya yardımcı olmak için bir maksimum CPC limiti belirleyebilir. Daima ortalama CPC’nize dikkat edin. Google, kampanyanız için mümkün olduğunca fazla tıklama almaya çalışacaktır, ancak Maximize Conversions’da olduğu gibi, tıklamalar normalden çok daha pahalı olsa bile günlük bütçenizi bitirmeye çalışacaktır.

Branding için sitenize daha fazla trafik kazandırmaya çalışıyorsanız veya çok güçlü dönüşüm performansınız varsa ve daha fazla trafik almak istiyorsanız, bu strateji harika olabilir.

Target ROAS

Target ROAS, kampanyalar, portföy, reklam grupları ve anahtar kelimeler dahil olmak üzere çeşitli katmanlarda kullanılabilen çok yönlü bir teklif taktiğidir. Bu strateji tamamen farklı dönüşümlere değer atamak ve ardından Target ROAS’ınızı en üst düzeye çıkarmak için teklifleri optimize etmekle ilgilidir.

Belirtmiş olduğunuz dönüşüm değerlerini kullanarak akıllı teklif verme, dönüşüm izleme yoluyla gelecekteki değerleri tahmin edebilir. Google, Target ROAS’ı kullanmadan önce bir dönüşüm geçmişine sahip olmanızı önerir. Çoğu kampanyanın son 30 gün içinde en az 20 dönüşüme ihtiyacı vardır.

smart-bidding-target-roas

Target ROAS’ın çalışma şekli, Google Ads, dönüşümlerinizi maliyet başına dönüşüm değerine, belirlediğiniz target ROAS’a olabildiğince yakın tutmaya çalışmasıdır. Bu, daha düşük veya daha yüksek ROAS ile sonuçlanabilir ve muhtemelen tıklamalarda satın alma davranışı olan kullanıcıya doğru bir kayma görürsünüz.

Target ROAS ile reklamverenler, Google algoritmasının çok fazla sapmasını önlemek için kampanya veya portföy düzeyinde teklif sınırları (minimumlar ve maksimumlar) belirleyebilir, ancak Google, makinenin karar vermesini sınırlayabileceği için buna karşı uyarır.

smart-bidding-target-roas-2

Dönüşüm değerleri de dahil olmak üzere sağlıklı dönüşüm takibiniz olduğundan ve yakın geçmişte bu stratejiden yararlanmak için yeterli dönüşüm performansına sahip olduğunuzdan emin olun.

Ayrıca, Target ROAS’ınızı yüksek düzeyde ayarlamamaya dikkat edin. Performansınızın son zamanlarda olduğundan biraz daha düşük bir hedefle başlayın, ardından daha karlı bir ROAS elde etmek için zaman içinde yavaşça hedefi yükseltin.

Target CPA

Hedefiniz dönüşümleri artırmak ise, Target CPA, portföy, kampanyalar, reklam grupları ve anahtar kelimeler içinde kullanılabilecek bir stratejidir. Dönüşümler, Target CPA’nizden daha fazla veya daha düşük maliyetle sonuçlanabilir, ancak nihai hedef, atadığınız CPA’den mümkün olduğunca fazla dönüşüm elde etmektir.

Bu yaklaşımın etkili olması için geçmiş bir dönüşüm hacmine ihtiyacınız olacak, ne kadar tutarlı olursa o kadar iyi olur. Bu strateji CPA’nizi optimize edecek olsa da, tıklama toplamınızın düşebileceğini unutmayın.

smart-bidding-target-cpa

Reklamverenler, Google’ın teklifleri tabana veya tavana göre düzenlemediğinden emin olmak için yalnızca portföy düzeyinde kullanım için teklif minimumları ve maksimumları belirleyebilir. Tek tek kampanyaları hedefliyorsanız, bu teklif sınırlamaları kullanılamaz.

İdeal olarak, Target CPA teklifini test etmeden önce son 30 gün içinde 40-50 aralığında dönüşümünüz olmalıdır. Kampanyalarınız tek tek bu seviyeye ulaşmazsa, portföy düzeyinde olabilirler. Portföy düzeyinde de bu sayıya erişilemiyorsa, Target CPA, uygun teklif stratejileri listenizde olmamalıdır.

smart-bidding-target-cpa-2

Son olarak, Target CPA’ye başlarken gerçekçi başlangıç ​​hedefleri belirlemek önemlidir. Kampanyanızın son altı ayda ortalama 40 Türk Lirası CPA’nı varsa, Google’ı girebileceği ve öğrenebileceği açık artırmalarda hemen sınırlayacağı için 20 Türk Lirası değerinde bir Target CPA belirlemek sizin yararınıza değildir.

Target CPA teklifini kullanmayı planlıyorsanız, ayda ilk iki haftayı bir öğrenme aşaması olarak planlayın. Target CPA’nizi son zamanlarda ortalama CPA’nizden biraz daha yüksek bir değere ayarlayın veya Google’ın bir kanal bulmasına izin vermek için Google tarafından önerilen CPA hedefini kullanın, ardından zaman içinde yavaş yavaş Target CPA’nize indirin.

Target CPA ve Target ROAS Smart Bidding stratejileri arasındaki temel fark, Target CPA, kampanya hedeflerinizi önceden tanımlanmış bir dönüşüm başına maliyeti karşılamanıza yardımcı olacak şekilde ayarlarken, Target ROAS, aldığınız dönüşümlerin değerini en üst düzeye çıkarmanıza yardımcı olmak için teklifleri ayarlamasıdır. Aradaki temel fark dönüşüm ve dönüşüm değeri kavramları arasındaki farktan oluşur.

Maximize Conversions

Maximize Conversions, kampanya başına en fazla dönüşümü elde etmek için uyarlanmış teklifleri optimize eden Smart Bidding stratejisidir.

Açık artırma süresini kullanarak Maximize Conversions, bütçede kalırken dönüşüm elde etmek için her kullanıcıyı çevreleyen bağlamsal sinyalleri ve geçmiş bilgileri kullanır.

Maximize Conversions’ı kullanan her kampanyaya kendi günlük bütçesinin atanması ve paylaşılan bütçenin bir parçası olmaması önemlidir, çünkü bu strateji her gün kampanya başına ayrılan bütçenin tamamını her zaman harcayacaktır. Paylaşılan bir bütçeye dahil edilirse Maximize Conversions, yalnızca kendi ayırması için değil, paylaşılan grubun tümünün günlük bütçesini harcayacaktır.

smart-bidding-maximize-conversions

Bu teklif stratejisi nispeten açık olsa da, bol miktarda dikkat gerektirir.

İlk olarak, dönüşüm takibi sağlıklı olmadan bu stratejiyi çalıştırmayın. Google’ın hedefi, izlenen dönüşüm sayısını en üst düzeye çıkarmaktır, bu nedenle takip etkinleştirilmezse, algoritmanın dönüştürmek isteyen birini bulmak için kötü kararlar alma olasılığı yüksektir.

İkincisi, karlılık konusunda herhangi bir hedefiniz varsa, bu kaldıraç için tehlikeli bir teklif stratejisidir. Google, dönüşüm performansından bağımsız olarak her zaman tam günlük bütçeyi harcayacağından, belirli bir günde kampanyanın nihai karlılığı büyük veya felaket olabilir.

smart-bidding-maximize-conversions-2

Karlılık veya verimlilik hedefleriniz varsa, aşağıdaki iki teklif stratejisinden birini kullanmanızı kesinlikle öneririz: Target CPA veya Target ROAS. Target ROAS veya Target CPA teklif stratejilerinin aksine, Maximize Conversions, yatırım hedeflerinin getirisi yerine dönüşüm hacmiyle ilgilidir.

Maximize Conversions, belirlenen bütçe dahilinde kalır ancak bu günlük bütçeyi karşılamayı amaçlar. Bir kampanya şu anda harcama yapmıyorsa, Maximize Conversions’a geçerken harcama artışını görmeyi bekleyebilirsiniz. Bu nedenle, bu stratejiyi daha fazla bütçe harcaması olması gereken ve daha fazla dönüşüm hacmi beklentisi olan markalarda uygulayabilirsiniz.

Maximize Conversion Value

Maximize Conversion Value, yalnızca dönüşümleri optimize etmez, benzer teklif stratejisi Maximize Conversions’dan farklıdır. Yeni teklif stratejisi, maliyete bakılmaksızın mümkün olduğunca fazla dönüşüm yakalamak yerine kâr marjı veya satış geliri gibi gelir metriklerini dikkate alır. Araç, gelir hedeflerine ulaşmak için gerektiğinde teklifleri cazip hale getirir.

Örneğin, bir perakendeci Google Ads’deki her satışla belirli bir kar marjı elde etmek istiyorsa Google, bu hedefe ulaşmak için teklifleri gerçek zamanlı olarak ayarlayacaktır. Diğer akıllı teklif verme araçları gibi Maximize Conversion Value, en iyi teklifi belirlemek için kullanıcı cihazı, yer ve günün saati gibi açık artırmada öngörüler kullanır.

Maximize Conversion Value, verimliliğin aksine satış artışına odaklandığından, teklif stratejisi günlük bütçenin tamamını kullanmaya çalışacaktır. Maximize Conversion Value stratejisinden önce, perakendeciler günlük bütçelerini gözden geçirmeli ve kabul edilebilir bir aralıkta olduğundan emin olmalıdır.

Perakendeciler, tek bir kampanya için Maximize Conversion Value stratejisini uygulayabilirler ancak şu anda bunu portföy düzeyinde uygulayamazlar.

Target Search Page Location

Target Search Page Location, Google’da en üst konumlarda bir hedef sayfanın görünürlüğünü artırmaya yardımcı olması amaçlanan, portföy odaklı bir teklif stratejisidir. Bu, sayfanızın Google’ın ilk sayfasında sıralama olasılığını artırmak için tekliflerinizi otomatikleştirir.

target-search-page-location

Bu taktik en etkin bir şekilde kampanya, reklam grubu veya anahtar kelime ile kullanılır. Diğer Smart Bidding stratejilerinin çoğundan farklı olarak, Target Search Page Location gerçek zamanlı olarak çalışmaz. Bunun yerine, teklifleriniz gün boyunca birden çok kez optimize edilir.

Hesaptaki diğer anahtar kelimelerden farklı KPI’ları olan özel şartlarda teklif veren rekabetçi alanlarda olanlar için mükemmeldir.

Ayarlar, sayfa başı veya ilk sayfa görünümleri, teklif otomasyonu, manuel CPC teklif sınırları ve düşük kaliteli bir anahtar kelime ayarı için ayarlamalar yapılmasına olanak tanır. Bu düşük kaliteli anahtar kelime ayarı, kalite puanları dörtten az olan anahtar kelimeleri hariç tutmanıza olanak tanır; çünkü belirli bir sayfa konumuna ulaşmak için tekliflerini yükseltmek, reklam sıralaması hesaplamaları nedeniyle daha yüksek kalite puanlarına sahip anahtar kelimelerden daha fazla etki yaratabilir.

Bu strateji, sonuçlar sayfasındaki belirli bir konumda reklam gösterimleri elde etmek için tasarlanmıştır, ancak hesabınız için herhangi bir karlılığa veya performans metriğine odaklanmaz. Arama sayfasının üst kısmında veya ilk sayfasında gösterilmesi sizin için önemli olsa da, reklamlarınızda bu konumlarda çok yüksek CPC’ler veya CPA’ler varsa, farklı bir strateji seçmek mantıklı olabilir.

Target Outranking Share

Target Search Page Location stratejisinin bir dalı olan Target Outranking Share’in en etkin kullanımı portföy bazlı kullanımdır. Bu strateji reklam konumunda geçmek istediğiniz ve ne sıklıkta geçmek istediğinizi seçeceğiniz bir alan adı seçmenize olanak tanır.

Target Outranking Share’in genel reklam sıralamanızın yükseleceğini garanti etmediğini, yalnızca belirli bir rakibin reklamlarını geride bırakacağınızı unutmayın. Bu strateji tekliflerinizi optimize etmeye çalışsa da, bu sonuçlar kalite puanlarından da etkilenir.

target-outranking-share

Target Outranking Share, Target Search Page Location ile birlikte gelen tüm özelliklere sahiptir, ancak başka bir katmanı daha vardır: rekabet.

Bir rakibin marka adına teklif vermeye benzer şekilde, Target Outranking Share’ı kullanmak da sizinle rekabet halinde olan ve Target Outranking Share’ı kullanan rakibiniz sizi geçmek istiyorsa, hedeflediğiniz alan adı arasında bir teklif savaşına neden olabilir. Bu tür bir teklif savaşı, CPC’leri ikiniz için de artırabilir ve sonuçta ortaya çıkan reklam gösterimlerini karsız hale getirebilir. Bu teklif verme savaşı senaryosundaki tek kazanan, tıklama başına daha fazla gelir sağlayacak ve CPC’leriniz yükseltecek olan Google.

Hangi Smart Bidding Stratejisini Kullanmalısınız?

Google Ads, seçtiğiniz stratejiye bağlı olarak otomatik teklif stratejilerinin reklam grubu, kampanya veya portföy düzeyinde belirlenmesine olanak tanır. Böylece, hesabınızın hangi yönlerinin hedeflerini tamamlayan teklif stratejilerine bağlı olduğunu yönlendirebilirsiniz.

smart-bidding-strategies-22

Bir teklif stratejisi seçerken, stratejinin hedefinize ulaşmanıza yardımcı olup olmayacağını ve bunun işe yaraması için yeterli veriye sahip olup olmadığınızı (ör. Target CPA’yı etkili hale getirmek için yeterli dönüşüm hacmi) belirlemek için kampanya düzeyinde değerlendirin. Değilse, başka bir teklif stratejisinden, portföy düzeyinde bir stratejiden ve hatta daha sonra daha iyi yararlanmak için hesap yapısında bir düzenlemeden yararlanabilirsiniz.

Fakat, kim ne söylerse söylesin test yapmak ve sonuçlarını karşılaştırıp, karar vermek en sağlıklı yöntemdir.

Test Edin: Draft & Experiments

Hiç yeni bir teklif stratejisini, ayarını veya kampanyanızın başka bir öğesini sabit bir bütçe veya süre ile test etmek istediniz mi? Google Ads’deki drafts ve experiments uygulamaları, reklamverenlerin tam da bunu yapmasına izin verir.

draft-experiments-smart-bidding

Experiments, bir değişikliği tüm kampanya boyunca tam olarak başlatmadan kolayca kontrol etmenizi ve izlemenizi sağlar. Şu şekilde sağlanır:

Bütçe tahsisi: Kampanyanın günlük bütçesinin yüzdesinin deneye doğru gitmesini seçin. Güvenli oynamak ve denemeye sadece bütçenin %25’ini vermek istiyorsanız, bunu yapabilirsiniz!

Süre: Denemenin sadece iki hafta sürmesini mi istiyor musunuz? Bir bitiş tarihi belirleyebilir veya denemeyi manuel olarak bitirene kadar çalışmasını sağlayabilirsiniz.

Performans izleme: Google Ads kullanıcı arayüzünde kontrol ve deneme performansını kolayca görüntüleyebilirsiniz. Denemenizi duraklatmak, çalışmaya devam etmek veya kampanyaya uygulamak için bu verileri kullanın.

smart-bidding-experiments

Google Ads’de Experiment Nasıl Oluşturulur?

Herhangi bir experiment yapmadan önce, açık bir hipotez ve hedef göz önünde bulundurun. Örneğin; CPA’de istatistiksel olarak önemli bir düşüş sağlamak için kampanyamızda manuel teklif vermek yerine Maximize Conversion stratejisini ön plana çıkarıyoruz.

1. Adım: Kampanyanızın Draft’ını Oluşturun

Bir draft oluşturmak temel olarak kampanyanızı kopyalar ve açılış sayfalarınızı, ayarlarınızı ve diğer öğelerinizi değiştirmenize olanak tanır. Aşağıdaki ekran görüntülerinde, Maximize Conversions stratejisini kullanan bir “Test Kampanyası” draftı oluşturuyoruz.

Performansın neden iyileşip iyileşmediğini kolayca tanımlayabilmeniz için yalnızca bir değişkeni değiştirmelisiniz. Yeni bir açılış sayfasını ve farklı bir teklif stratejisini test ederseniz, performanstaki olası bir iyileştirmeden hangi değişikliğin sorumlu olduğunu gerçekten bilemezsiniz.

draft-nasıl-oluşturulur
draft-nasıl-oluşturulur-2

2. Adım: Draft’ınızı Experiment Olarak Uygulayın

Draft’ı oluşturduktan ve test etmek istediğiniz şeyi ayarladıktan sonra bir experiment olarak uygulayın. Burada bir bitiş tarihi, bütçe tahsisi seçebilir ve experiment’i adlandırabilirsiniz.

Bitiş tarihi geçtiyse experiment’i yeniden etkinleştiremeyeceğinizi unutmayın, bu nedenle bitiş tarihini açık bırakmak daha iyi olabilir. Kampanyanızın dönüşüm hacmi düşükse ve testin bir süre çalışmasını bekliyorsanız, bu iyi bir seçenektir.

experiment-nasıl-oluşturulur
experiment-nasıl-oluşturulur-2

Kullanıcıların kampanyanın yalnızca bir sürümünü görmesini istiyorsanız, çerez tabanlı bir bölüm seçin. Örneğin, iki açılış sayfasını test ediyorsanız, kullanıcı birden fazla kez arama yapar ve tıklarsa bunlardan yalnızca birini görür. Arama tabanlı bir bölme, kullanıcıları her iki kampanyaya rastgele atar.

Neyi test ettiğiniz konusunda tereddüt ediyorsanız bütçenizin daha küçük bir yüzdesini denemeye ayırın. Yine de bunu yaparsanız, istatistiksel önem kazanmanız daha uzun sürebilir.

3. Adım: İzleyin, Analiz Edin ve Sonuçlandırın

Dönem karşılaştırmaları veya diğer manuel analizler için endişelenmeyin. Google zor işi sizin için halleder. Performansı görüntülemek istiyorsanız, kampanya’nın experiment’ine gelin ve üstteki karşılaştırma metriklerine göz atın.

Google, deneme tarihi aralığınız sırasında önemli metriklerinizin basit bir görünümünü sunar ve bir metrik değişikliğinin istatistiksel olarak anlamlı olduğunu not eder (gösterimlerin yanındaki küçük mavi yıldız işaretine dikkat edin). Her bir kampanya sürümünün nasıl performans gösterdiğini görmek için metriklerin üzerine gelin.

experiment-result

Testi bitirmeye hazırsanız, başarılı olsun ya da olmasın, bitirebilir veya tüm kampanyaya uygulayabilirsiniz.

experiment-uyarlama

Kampanya Experiment’ları İçin Kullanım Örnekleri

Açılış Sayfası ve Kreatif testi

Daha kısa bir potansiyel müşteri oluşturma formu veya sitenizdeki farklı bir ürün sayfasını test etmeye mi çalışıyorsunuz? Temiz bir bölünmüş testin devam etmesini sağlamak için bir experiment oluşturun ve tıklama sonrası işlemlere göre optimize edin.

Teklif verme stratejileri

Kampanyanız için hangi otomatik teklif stratejisinin en iyi sonucu verdiğini görmek için kampanya bütçenizin bir yüzdesini akıllı teklif vermeye doğru ayırın.

Teklif değiştiriciler

Dönem boyunca performans süresini karşılaştırmak zorunda kalmadan cihaz teklif ayarlamalarını, gün bölümlendirmeyi ve diğer daha gelişmiş teklif değiştiricilerini test etmek için experiment oluşturun.

Yararlanılan kaynaklar;

0 Shares
Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Bunlar da ilginizi çekebilir

Tarama Bütçesi Optimizasyonu

Google’ın ana amacı kullanıcıya aradığı bilgiyi en iyi şekilde sunmaktır. Herhangi bir konu ile ilgili internette milyarlarca sayfa…