Herhangi bir amaçla dijital ortamda içerik üretmenin temeli olan “blog yazmak” kavramı ilk kez 1994 yılında Links.net’te ortaya çıktı. Tahmin edebileceğiniz gibi, online kültürün başlangıcı sayılabilecek bu üretim, yazan kişinin “kendinden bahsetmesi” üzerine kuruluydu. Hatta adı da o dönem blog değil; personal homepage, yani kişisel anasayfa idi. Ardından artan bu eğlence amaçlı kişisel içerik üretimi 2000’lere doğru devam etti ve “web logging” olarak anılmaya başladı. Zaman içerisinde “weblog”, oradan da “blog” şeklinde kısaltılarak şu ana kadar ulaştı.
Dijital dünyaya markaların girmesi ile başlangıçta web sitelerinin yalnızca kartvizit gibi kullanımının ardından artık hedef kitleye ulaşmak ve satış yapmak için konumlandırılması bugün blogları amaç olmaktan çok araca dönüştürdü.
İster web sitesine sahip bir markanın sahibi/pazarlamacısı olun, ister bu markaya hizmet veren bir dijital pazarlamacı olun, siteye trafik yaratmak ve kullanıcıyla konuşabilmek için aklınıza gelecek ilk fikir elbette hala “blog yazmak”. Ancak hem tüketici dünyası hem de dijital süreçler anlık olarak değişirken artık içerisinde işinize dair birkaç yazı yayınladığınız bir bloğa sahip olmanız hiç de yeterli değil. Google’a saniyede 63.000 soru sorulan günümüzde, cevabı veren oyunculardan biri de siz olarak bu rekabetten hak ettiğiniz payı siz de almalısınız. Ancak hangi sorulardan sorumlu olduğunuzu düşünmeye başlamak bile bir stratejiyi sahiplenmek zorunda olmak anlamına geliyor. Böylece statünüzü “içerik stratejisine sahip olan marka” konumuna geçirmek için ilk adımı atlamış oluyorsunuz.
Doğru strateji doğru soruları sorarak başlar ve her strateji eşsizdir. Bu yüzden çerçeveyi ortaya koyacak bir soru listesi oluşturmak ve cevaplarını dökümante etmek ilk adımdır.
İçerik Stratejisinin Amacı
o İçerik stratejisi üretmek ile neyi hedefliyoruz?
o Marka bilinirliğini artırmak için siteye trafik getirmek
o Kullanıcı verisi elde etmek
o Dönüşüm hunisinin farklı evrelerinde kullanıcıyı siteye getirebilmek
o Hizmet, sektör ya da ürün genelinde hedef kitleye bilgi ve ilham sunabilmek gibi çeşitli yönleri hedefleyebilirsiniz.
o Hedef kitle yeterince online mı? İnternette nasıl hareket ediyor? (Örneğin; mutfak profesyonellerine hitap eden bir markanız varsa, yaptıkları aramaları herhangi bir gıda tüketicisinden, ev hanımından ayırabilecek misiniz?)
o Neye ihtiyaçları var?
o Kullanıcıya hangi değeri sunarak erişmeyi planlıyoruz? (Bilgilendirme, ilham, eğlence vb.)
o Halihazırda bunu yapan rakiplerden ne ile ayrışacağız?
o Kullanıcı yolculuğunun neresinde yer almayı planlıyoruz? (Birden çok aşamada yer alabilirsiniz: farkındalık, karar verme, satın alma vb.)
Persona Geliştirme
Geniş bir hedef kitleye hitap ediyor da olsanız mutlaka içerisinde farklı yönleriyle tanımanız ve yaklaşmanız, farklı konuşmanız gereken ayrı personalar bulunur.
o Her bir personayı detaylı olarak nasıl tanımlarsınız? (Demografik dağılım: cinsiyet, eğitim, gelir durumu ve ilgi alanları)
o Müşteri satın alma huniniz nasıl?
o Hizmetleriniz doğrultusunda etkileşim yaratmak için onları nasıl harekete geçirebilirsiniz?
o Satış huniniz nasıl, kullanıcı hangi evrede hangi içeriği görmeli?
Planlama
o Strateji ve dönemsel içerik planları oluşturulurken ne bilmeye ihtiyacınız var?
o Platformun SEO yeterlilikleri
o İçerik tüketimi için UX uygunluğu
o On-page SEO bileşenleri
o Kanalların birbirini nasıl besleyeceği (İçeriklerinizi newsletter’larda, PR bültenlerinde, sosyal medyada kullanacak mısınız?
o Kullanıcı araştırmalarınız var mı? (Tüketici araştırmaları, Target Group Index, anahtar kelime araştırması)
o Rakip analizi
§ Şu ana kadar bu personaya içerik ile erişen rakipler neler yapmış?
§ Performansları nasıl?
§ Yapmadıkları ve size hızlı kazançlar getirecek fırsatlar neler?)
o Süreci kim yönetecek?
o Birlikte çalışması gereken ekipler kimler? (UX ekibi, SEO ekibi, pazarlama ekibi vb.)
o Ayrılabilecek bütçe ne kadar?
o Hangi süreçler in-house ilerleyecek ve hangileri dışarıdan temin edilecek? (İçeriğin üretimi, görsel tasarımlar vb.)
o Mevcut medya iletişimi ile uyumlu hale getirmek için neleri bilmek gerekiyor?
o PR iletişimindeki içerikler ile paralel içerik üretilecek mi?
o Televizyon/outdoor reklamlarındaki söylemler dahil edilecek mi?
o Sosyal medya planı ile paralel yönler neler?
o Hangi metrikler baz alınacak? (Baştaki hedeflerden yola çıkılmalıdır. Farklı amaçları olan ve farklı üretilen içeriklerin ölçümlenmesi de farklı metrikler üzerinden olmalıdır.)
o Ölçümleme nasıl yapılacak? (Hangi ölçümleme ve raporlama araçları kullanılacak?)
Bu soruların cevaplarının sözlü olarak geçiştirilmesine izin vermeyin. Uzun vadeli planınızın temelini oluşturan bu soruların cevaplarını dökümante ettiğinizde stratejiniz ortaya çıktı demektir!
