İster marka ister ajans tarafında olsun dijital pazarlama uzmanlarının yaşadığı en büyük kabuslardan birisi web sitesi trafiğinde zaman zaman yaşanan keskin düşüşler olmaktadır.
Bu gibi düşüşler çok farklı faktörlere bağlı olabilir ve dikkatli bir şekilde incelemeler yapılıp uygun aksiyonlar hızlıca alınmalıdır.
Her şeyden önce bir trafik düşüşü karşısında paniklemeyin!
Düşüşün Nedenleri
Web sitesi trafiğinde gözle görülür bir düşüş fark edildiği durumda ilk olarak bunun hangi trafik kaynağından dolayı olduğu öğrenilmelidir. Bunun için öncelikle trafik düşüşünün görüldüğü ölçümleme aracında (çoğu zaman Google veya Adobe Analytics) mümkün olan tüm trafik kaynaklarına bakılmalıdır.
Analytics Kurulumu
Site performans ölçümleme araçlarında herhangi bir eksik kod entegrasyonu, takip kodu değişikliği, cookie ayarları değişikliği veya bazı trafik kaynaklarının hariç tutulması gibi bilinçli olarak ya da yanlışlıkla yapılabilecek uygulamalar direkt olarak tüm veya belli trafik kaynaklarında ziyaretçi düşüşü olarak yansıyacaktır.
Bu nedenle öncelikle ölçüm araçlarının kurulumunda özellikle de düşüşün belirlendiği tarihlerde herhangi bir değişiklik yapılmış mı bunu kontrol etmekte yarar bulunmaktadır. Bunun için markanın yazılım ekibinden, analytics operasyonunu yöneten ekip veya ajanstan mutlaka bilgi alınmalıdır.
Teknik Altyapı Değişiklikleri
Web sitesi trafiğinde yaşanan düşüşün nedenleri yazılım tarafında yapılabilecek hata veya değişikliklere bağlı olabilir.
- Server bazlı sorunlar: Server çökmesi, yavaşlama veya server değişikliği yapılması,
- Büyük veya küçük çaplı yazılım değişiklikleri,
- Takip kodlarının kaldırılması veya değiştirilmesi,
- URL yapılarında veya site haritasında yapılan değişiklikler,
- SEO tarafında daha önce yapılan geliştirmelerin geri alınması,
Gibi farklı nedenler yazılım ekipleri ile beraber incelenmelidir.
Google Updateleri
Başlıca olarak Organik kaynaklı trafik düşüşlerinde çoğu zaman ilk sorgulanması gereken etkenlerden birisi Google güncellemeleridir. Dünyanın en büyük arama motoru olan Google, organik arama sonuçlarının kalitesini geliştirebilmek adına zaman zaman çeşitli algoritma güncellemeleri yapmaktadır. Bu güncellemeler içerik, teknik veya backlink kalitesi ile alakalı olabilir ve bazen tüm sonuçları bazen de belli başlı sektörleri (sağlık, finans, eticaret gibi) olumlu veya olumsuz yönde etkileyebilir.
Güncelleme kaynaklı düşüşler genellikle çok sert olmasa da kademeli bir azalmanın fark edildiği andan itibaren bu tarihlerde yapılan yeni bir güncelleme, güncellemenin yeni bir versiyonu veya köklü bir core algoritma değişikliği yapılıp yapılmadığı mutlaka kontrol edilmelidir. Google bazen bu geliştirmeleri resmi blogundan yayınlamasına karşın bazen de herhangi bir resmi açıklama yapmamaktadır. Bu durumda da güvenilir yabancı kaynakları araştırmak ve SEO uzmanlarının gözlemlediği değişiklikler ile yaptıkları çalışmaları incelemek gerekebilir.
Sitede Yapılan Herhangi Bir Değişiklik
Markaların yazılım ekipleri veya ajansları gibi marka sorumluları, e-ticaret yöneticileri veya pazarlama ekipleri de zaman zaman siteler üzerinde değişiklik yapabilmektedirler. Söz konusu değişiklikler sayfa ekleme veya silme (ürün, içerik, kategori vb.), görsel yüklemeleri, url, sayfa başlığı, içerik gibi sayfa üzeri değişiklikler veya daha önce yapılan yönlendirmelerin kaldırılması gibi farklı aksiyonlar olabilir.
Sezonsallık veya Diğer Dış Etkenler
Bazı durumlarda ise yaşanan trafik düşüşleri tamamen site dışı etkenlerden kaynaklanmaktadır. Bu etkenler başta sezonsallık olmak üzere, ülke veya dünya gündeminde yaşanan olumlu – olumsuz her türlü olaya bağlı olabilmektedir.
Sezonsallık ve dış etken kaynaklı düşüşler çoğunlukla keskin bir şekilde değil ancak kademeli olarak görülebilir. Bu gibi durumlarda öncelikle markanın faaliyet gösterdiği sektörde yaz veya kış aylarında daha önceki yıllarda da benzer düşüşler olup olmadığı incelenebilir.
Dış etkenler ise çoğunlukla ekonomik alanda yaşanan gelişmeler olarak yorumlanabilir. Örneğin otomotiv kredi faizlerinde yaşanan bir artış insanların araba alma alışkanlıklarını değiştirmelerine ve satın alma kararlarına bağlı olarak yaptıkları aramaları da düşürmelerine sebep olabilmektedir. Bu durumda ise herhangi bir otomobil markasına ait websitesi trafiklerinde genel itibari ile düşüşler yaşanabilmektedir.
Düşüş Analiz Yöntemleri
Yukarıda bahsettiğimiz üzere trafik düşüşleri pek çok farklı sebepten olabilmektedir. Burada önemli olan bir diğer nokta düşüşün olduğu trafik kaynağını analiz ederek bu nedenleri iyi anlayabilmek ve uygun çözüm önerilerini çıkarabilmektir. Analizin en kapsamlı olması gereken kısmı ise Organik Trafik analizidir.
Organik Trafik Düşüşünde Analiz Yöntemleri
Analytics Landing Page Karşılaştırma
Aşağıdaki ekstrem örnekte görüleceği üzere 14 Eylül 2018 tarihinde websitesi trafiğinde çok keskin bir düşüş yaşanmıştır.
Büyük oranda organik kaynaklı olan bu düşüşü anlayabilmek için öncelikle düşüşün olduğu sayfaları belirlemek yararlı olacaktır. Primary Dimension landing page seçilerek düşüş olan tarihler karşılaştırılmalıdır. (önce düşüşün başladığı tarihi seçerek sonraki dönemle karşılaştırmak düşüşü görmek açısından daha etkili olacaktır)
Aşağıda da görüleceği üzere 1-13 Eylül tarihleri arasında en fazla trafiği alan sayfalarda 14 Eylül tarihinde çok ciddi bir düşüş yaşanmıştır. (görüntüde 3 sayfa olmasına rağmen araçta neredeyse tüm sayfaların aynı şekilde olduğu görülmüştür)
Bu durumda URL’leri excel olarak export ederek bir crawla sokmak yararlı olacaktır. Crawl sonucunda ise URL’lerin Analytics kodu içerip içermediği, indekslenebilir olup olmadıkları veya 404, 500 gibi hata kodları verip vermedikleri anlaşılabilir. (söz konusu örnekte sayfaların 404 hatası verdikleri tespit edilmiş ve sonrasında marka ekiplerinden bu sayfaların siteden kaldırıldığı ancak başka bir sayfaya yönlendirilmediği bilgisi alınmıştır)
Search Console Impression ve Click Farklılıkları
Düşüş olan sayfaları tespit etmek kadar arama sorgularını da tespit etmek trafik düşüş analizinde büyük öneme sahiptir. Analytics araçları siteye trafik getiren kelimeleri %90 oranında gizlediği için kelime datalarına ulaşmak adına mutlaka siteye ait bir Google Search Console hesabı bulunmalıdır. araç içerisinde yer alan Performance datasında sitenin gösterim ve tıklama aldığı arama sorguları görülebilmektedir.
Söz konusu düşüşlerin yaşandığı tarihler karşılaştırıldığında impression veya click bazında gerçekleşen farklar grafik altında yer alan tabloda görülebilmektedir. (farkı görmek için impressions ve clicks datalarına ayrı ayrı bakılmalıdır)
Bu sayede yaşanan düşüşün ne kadarının marka ne kadarının marka harici kelimelerden kaynaklandığı da görülebilecektir. Özellikle marka kelimelerinde yaşanan inişler ve çıkışlar çoğunlukla online veya offline reklam kampanyalarındaki artış veya azalışlara göre etkilenmektedir.
Marka içermeyen -nonbrand- kelimelerde yaşanan düşüşler ise daha detaylı olarak sıralama ve görünürlük takip ve analizi araçları ile incelenmelidir. Yaşanan bu düşüş sezonsal veya dış etkenlerden kaynaklı olduğu kadar sıralama kaybı ve buna neden olan herhangi bir teknik hata veya içerik eksikliğinden de kaynaklı olabilmektedir.
3rd Party Araç Kontrolleri
Özellikle anahtar kelime sıralama kaybı bazlı düşüşleri analiz edebilmek için mutlaka bir 3rd party kelime takip aracı kullanmak SEO projelerinde zorunludur. Yaşanan trafik iniş çıkışlarında anahtar kelime performansları, günlük veya haftalık sıralama takibi yapan ücretli araçlar ile mutlaka kontrol edilmelidir. Birkaç önemli kelimedeki sıralama yükselişi veya düşüşü organik trafiği de doğrudan etkileyebilir. Bunun için proje başında yapılan anahtar kelime araştırması neticesinde elde edilen kelimeler tercihen gruplanarak mutlaka araçlara eklenmelidir.
Tek tek kelime performansları takibi haricinde anahtar kelimelerin pozisyon dağılımlarını veren Semrush, Ahrefs, Searchmetrics gibi araçlardan yararlanılabilir. Söz konusu araçlar ve Similarweb gibi diğer araçlar da rakip sitelerin trafik durumlarını görmek için kullanılabilir.
Teknik Altyapı Analizleri
Trafik düşüşü nedenleri arasında yer alan teknik değişiklikler bölümünde de değindiğimiz üzere websitesinde bilinçi veya bilinçsiz şekilde yapılan teknik müdahaleler düşüş nedenlerinden birisi olabilir.
Trafik ve kelime bazlı ön analizler sonucu edinilen çıkarımların ardından websitesinin genel bir tarama raporunu almakta da mutlaka fayda vardır. Bunun için Deepcrawl, Oncrawl, Screaming Frog gibi araçlar kullanılabileceği gibi Search Console hesabında yer alan Coverage Raporu da incelenmelidir.
Şüphelenilen URL’ler ayrıca taranmalı ve ayrıca Search Console URL Inspection modülünde kontrol edilmelidir.
Müşteri ile Bilgi Alışverişi
Son olarak yaşanan bu düşüş hakkında marka ile mutlaka iletişime geçilerek bilgi alışverişinde bulunulmalıdır. Bu hem marka ekiplerini bilgilendirmek hem de onlardan durum ile ilgili olası ek bilgi almak açısından çok önemlidir.
Özellikle de yapılan ön analizler sonucunda net bir bulguya rastlanmaması durumunda ek bilgiler almak için marka ekipleri, yazılım ekipleri veya üçüncü parti ajanslar ile iletişime geçmek, sorunu ilk elden öğrenmek açısından yararlı olacaktır.
Analiz sonucu ortaya çıkan bulgular paylaşılarak, düşüşün başladığı tarihlerde siteye herhangi bir teknik müdahale, sayfa ekleme çıkarma, analytics hesabında herhangi bir değişiklik yapılıp yapılmadığı sorulmalıdır.
Yapılması Gerekenler
Web sitesinde yaşanan trafik düşüşleri karşısında alınması gereken aksiyonlar nedenlere göre farklılık gösterecektir. Analizler sonucunda çıkan bulgular ve müşteriden alınan bilgiler ışığında en uygun çözüm önerisi için çalışılmalıdır.
Sezonsal ve dış etkenlere bağlı nedenlere çoğu zaman hızlı ve direkt bir çözüm bulmak zor olsa da, ileriki dönemlerde benzer durumlar yaşandığında aynı şekilde olumsuz etkilenmemek için dinamik bir strateji kurgulanabilir.
Ölçümleme, teknik altyapı değişiklikleri veya marka ekiplerinin siteye müdahalesi sonucu oluşabilecek düşüşlerde ise neden net bir şekilde tespit edildikten sonra durumu tersine döndürebilecek en etkili yöntemler izlenmelidir.
Sıklıkla yaşanabilecek durumlar ve neler yapılabileceğine dair örnek bazı çalışmalar aşağıda özetlenmiştir.
- Analytics ölçümleme sorunları: Kaldırılan veya değiştirilen kodların tespiti ve düzeltilmesi, kanal gruplama, trafik source/medium ayarlarının gözden geçirilmesi gibi.
- Google güncellemeleri: Güncelleme alanına göre alınacak aksiyonlar; içerik geliştirme, mevcut içeriklerin güncellenmesi, teknik geliştirmeler, backlink detoks gibi.
- Sezonsallık veya dış etkenler: Hızlı sonuç getirebilecek (quick win) stratejilerin gözden geçirilmesi, mevcut içeriklerde düzenlemeye gidilmesi, bir sonraki benzer duruma dönük alınabilecek aksiyonların belirlenmesi ve uygulanması gibi.
- Anahtar kelime sıralaması bazlı düşüşler; kelimelerin ve düşüş nedenlerinin tespiti, rakip analizi, mevcut sayfalar üzerinde yapılacak sayfa üzeri SEO iyileştirmeleri, duplikasyon veya cannibalizasyon sorunlarının çözümü, içeriklerde kelime bazlı yapılabilecek revizyonlar, varsa teknik anlamda yaşanan sorunların çözümü gibi.
- Teknik altyapıda veya sitede yapılan değişiklikler: Teknik tarafta yazılım veya ön yüzde yapılan değişikliklerin ne olduğuna bağlı olarak çözüm önerileri de bazen çok basit bazen karmaşık olabilmektedir.
- Tarama ve indeksleme sorununa yol açan yapıların değiştirilmesi,
- Hata veren sayfaların düzeltilmesi veya yönlendirilmesi,
- Silinen sayfaların, yanlışlıkla silindilerse geri getirilmesi; aksi takdirde ilgili sayfalara yönlendirilerek site haritasından çıkarılması,
- Hatalı yönlendirme, kırık link gibi durumların düzeltilmesi.
- Sayfa hızı, kategorizasyon, url yapıları gibi alanlarda yapılacak ekstra geliştirmelerin gözden geçirilmesi.
Sonuç
Özetlemek ve tekrar belirtmek gerekirse, herhangi bir trafik düşüşü karşısında paniklemeden çalıştığınız marka ve yazılım ekipleri ile de işbirliği yaparak öncelikle düşüşün nedenini sağlıklı bir şekilde tespit etmekte yarar var. Yazıda da bahsettiğimiz üzere olası bir kaybın nedeni tek bir faktöre bağlı olabilmekle beraber birden fazla nedenden de kaynaklanıyor olabilir. Burada önemli olan, kayba neden olan faktör veya faktörlere bakarak en uygun çözüm ile önce düşüşü durdurmak, sonrasında da yeniden trafiği eski seviyelerine çıkaracak aksiyonları hayata geçirmek olacaktır.
Kısacası; “keep calm and start searching”
